月饼的“面子”，越来越不值钱了

□ 锐见

你发现了吗？今年中秋节，月饼促销来得比往年更早。

中秋节还没到，美心、半岛等传统高端月饼礼盒，就推出7至9折让利，迪士尼品牌月饼也有“买一送一”活动，而月饼的线上折扣更是铺天盖地，“大润发优鲜”里的老字号稻香村月饼礼盒甚至干脆“第二件1元”。

就在传统高端月饼礼盒，忙着打折“跑量”的同时，平价月饼却是不声不响地销售火爆。比如，同样是稻香村品牌，9.9元三块的苏式椒盐月饼在盒马NB秦淮大明路店就卖出了7000多单，近两天甚至一度断货。

据说，月饼最早的雏形是汉代的胡饼。每逢中秋佳节，赏月、吃月饼承载着人们对于阖家团圆、美满幸福的美好愿景。宋代的苏东坡曾说，“小饼如嚼月，中有酥与饴”。如今看来，月饼正在回归传统。

不仅在口味上，蛋黄莲蓉、五仁等传统馅料的月饼销量稳步提升，简约平价、主打健康的月饼礼盒也越来越受消费者青睐。南京众彩物流月饼批发商户表示，批发价在50元以内的月饼礼盒销量遥遥领先，走得最好的是兼顾养生的药食同源月饼。以往过度包装月饼的“面子”，越来越不值钱了。

其实，早在2023年实施的新国标，就已经从制度上限制了月饼的过度包装，但真正让高档贵价月饼退潮的，是消费者自己的选择。

据快消品网监测 2026年8月14日至9月13日数据：2026年中秋节前，全国主要门店月饼销售额同比下滑45.17%，礼盒销量下滑49.04%。中国焙烤食品糖制品工业协会调研进一步印证了这一趋势：500元以上礼盒在常规渠道占比已跌至2%以内，千元以上高端礼盒销量同比暴跌76%。

当“自己日常食用”的购买用途占比超过“送礼”时，月饼正在从“社交工具”回归“食品本位”。人们不再需要用盒子来证明心意，而更想知道馅料里到底包了什么。

这对品牌方来说，是一次不得不面对的变化。与其把成本花在盒子上，不如花在馅料里；与其研究怎么把盒子做厚，不如研究怎么把产品做得更具性价比。

当下，低糖月饼搜索量同比大幅上升，越来越多的消费者在下单前会翻看配料表，低GI、药食同源、清洁标签开始从概念走向货架。这说明，消费者并没有放弃月饼，他们放弃的是花冤枉钱的感觉。他们愿意为一块好馅料、真低糖、真材实料的月饼买单，只是不再愿意为一只注定要扔进垃圾桶的盒子支付“面子溢价”。

9.9元的散装月饼卖到断货，高端品牌月饼被迫提前打折，50元以内的月饼礼盒受青睐…… 这些信号都在说同一件事：月饼的“面子”撑不起那个价了。

毕竟，面子是别人给的，里子才是自己挣的。

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南京广电·牛咔视频记者：高菲

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部分图片来源：蓝鲸新闻、河北新闻网